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是誰讓鑽石成為財富地位的象徵?——戴比爾斯公司的致富之道

戴比爾斯是世界鑽石業的龍頭之一,主宰了全球四成的鑽石開採和貿易,後續的加工、推廣也由公司一條龍完成。


鑽石=愛和承諾?這是怎麼來的?


想到鑽石,大多數人第一個想到的應該都是:「鑽石恆久遠,一顆永流傳。」


這句眾所周知的廣告詞,誕生於1947年,戴比爾斯成功將「鑽石」和「愛與承諾」產生連結,成功提升消費者對於鑽石的需求。



在此之前,求婚所用的寶石不僅限於鑽石,而是各式金銀珠寶都有,然而在戴比爾斯的行銷策略下(廣告、明星推廣、電影植入等),「求婚需要鑽戒」逐漸成為人們的共識,成為結婚的必經流程。



市場壟斷


除了將鑽石與愛情緊密連結在一起之外,戴比爾斯當時還進行了鑽石供應的壟斷,巔峰時期控制了世上百分之九十的鑽石供應,如此一來,市場上鑽石的價格、流通數量便盡數掌握在他們手中。


然而壟斷隨著新的鑽石開採地的出現而逐漸瓦解,戴比爾斯需要展開新的對策以因應變動的局面。


隨著越來越多鑽石被挖掘而出,一個新的問題浮現在眼前……如何判斷鑽石的優劣?


鑽石的等級如何定義?


在先前的文章《常見珠寶這樣看——珠寶選購入門》,我們提到了鑽石鑑別等級是有專門的證書的,也就是GIA證書。


GIA證書將鑽石分為四個指標(4C):「重量」、「顏色」、「淨度」、「切工」。


重量:即是我們常聽見的「克拉」,1克拉是鑽石重量分級的第一道門檻,1克拉及不足1克拉的鑽石價差非常大(即使重量/大小看起來相差無幾),之後隨著重量越重,價差級距也就越大。


顏色:最優質的為白色極透明,最差的是肉眼可見的黃色。等級標示由高到低為D>E>F>G…..以此類推至Z。


頂級的,收藏用的鑽石可以選擇D和E。


欲作為首飾的可以選擇F、G、H。


而I之後的就可以不考慮了,價值並不高,也不符合人們對鑽石晶瑩透亮的期待。


淨度:等級由最優到最差依序為,FL(全美)、IF(內部無暇)、VVS1/VVS2(很輕微的瑕疵)、VS1/VS2(輕微的瑕疵)、SI1/SI2(微瑕)、I1/I2/I3(瑕疵級)。


切工:切工分為「切割比例」、「拋光性」、「對稱性」,購買時選擇三者具備者為佳(也就是具備3Excellent)。


將鑽石分等之後,被歸類為頂級的鑽石自然顯出它的稀有、尊貴。


——炫耀性消費的奢侈品誕生了。



炫耀性消費和一般市場的供需原則不同,這樣的消費是個人為彰顯財富、地位、身分的象徵,因此,價格越高,反而越促進人們消費的慾望,需求量越大。


人造鑽石讓鑽石的產量大幅提升,成本下降,成品也比天然鑽石還要好,然而鑽石的價格卻沒有因此下降,需求也沒有減少。鑽石仍是奢侈品的代表。


經過七十多年來的行銷,鑽石的藝術文化逐漸深入人心,就如同其他精品一樣,只要提起,就能聯想到買得起它的人的身分地位。


鑽石也仍代表著愛與承諾的連結,即使知道鑽石昂貴的價值是商人打造出來的,人們仍願意為它買單。


因為愛是需要透過語言和行動傳達的,世界各地的人用不同語言表達「我愛你」,而用共同的行動——為愛的人購置一件有價值、有意義的物品,藉此傳達愛意。



無論當代科技如何進步如何影響鑽石的實際成本,它是財力、地位、承諾的象徵這個事實幾乎堅不可摧。


回到開頭,鑽石就像一開始出現在大眾視野裡時一樣:「鑽石恆久遠,一顆永流傳。」



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